Marcas retadoras: Rompiendo convenciones y paradigmas

Marzo 12 2013 0comment

Marcas retadoras: Rompiendo convenciones y paradigmas

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¿Quién dijo que los autos grandes son mejores? ¿Quién dijo que los videojuegos son sólo para expertos? ¿Quién dijo que las zapatillas sólo podían hablar sobre desempeño? Desafiar las convenciones, hacer lo que nunca antes se había hecho, es parte del ADN de una marca retadora.

¿Qué tienen en común Apple, Avis, Virgin, Mini e Ikea? Se trata de marcas de categorías totalmente distintas y, sin embargo, comparten una misma visión: retar al líder del mercado a través de una propuesta fresca e irreverente, haciendo lo que nunca antes se había hecho.

El concepto de marca retadora (o Challenging Brand) surge en 1962 cuando Avis, compañía dedicada al arriendo de autos, comprendió que la única manera de hacer frente al líder de la categoría, Hertz, era a través de una estrategia de posicionamiento totalmente fuera de lo común, desafiando completamente las convenciones del mundo del marketing: reconocer que eran los segundos y que ese hecho, más que un problema, era una ventaja para los consumidores ya que obligaba a la empresa a “esforzarse más” por brindar un mejor servicio.

El concepto comunicacional de Avis (“we try harder”) fue tan exitoso que se mantiene hasta hoy y sentó las bases para un nuevo tipo de estrategia de marca que ya ha sido replicada por distintas empresas y con resultados bastante atractivos.

Claves de las marcas retadoras

La aspiración de estas marcas no es convertirse en el líder en participación de mercado de la categoría: El objetivo principal es crear una posición de número 2 más fuerte, distintiva y rentable, que permita generar un cambio en los hábitos de los consumidores, haciendo uso de los limitados recursos disponibles.

Una marca retadora busca liderar en ideas,  romper las reglas, hacer lo que nunca antes se había hecho Ya que el statu quo domina el accionar de las marcas líderes, es justamente en este espacio donde surge la oportunidad más importante para las marcas retadoras.

Con una audiencia cada vez más bombardeada de información y concentrada en mil cosas al mismo tiempo, lo que sustentará el éxito de una marca retadora no es la comunicación, sino la capacidad de generar conversación.

Una marca retadora tiene una importante ventaja por sobre la “marca líder”: no tiene que cautivar a todo el mundo, puede escoger a quién dirigirá su mensaje. Una marca retadora tiene un punto de vista claro: es amada u odiada pero no deja a nadie indiferente.

Ante todo, una marca retadora apela a la curiosidad y el deseo de los consumidores.

Trabajo interno

Para convertirse en una marca retadora, no es suficiente contar con una estrategia y un detallado plan de acción con pasos a seguir. El cambio fundamental es interno: salir de las convenciones propias de la categoría y de la cultura corporativa (como siempre se han hecho las cosas) y dar un paso más allá.

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