Marcas y redes sociales: hablar con relevancia y generar vínculos

Enero 20 2012 0comment

Marcas y redes sociales: hablar con relevancia y generar vínculos

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A diferencia de las redes físicas, las redes sociales rompen las fronteras y los límites de los contactos. Esto hace que el alcance que una persona pueda llegar a tener a través de estas redes, sea tan interesante para una marca. Pero ante todo, las redes sociales son espacios de encuentro, interacción y relación entre individuos que comparten amistad, experiencias o intereses. Son los contenidos de las mismas personas los que generan mayor interés y ésa es la lógica que las marcas deben comprender y operar.

Tras vivir el Mental Box Branding, y el EmotionalBranding, hoy nos situamos en una tercera fase: la del EngagementBranding, donde el bien más apreciado es ese vínculo marca-consumidor que se construye a partir de marcas que responden a personas que quieren ser escuchadas, que respetan a sus audiencias y que les brindan espacios de participación.

Marcas más humanas, dispuestas a ceder el control (o al menos parte de él) y orientadas a ser relevantes para las audiencias, es parte del nuevo desafío que enfrenta el Branding a partir del surgimiento del Social Media.
Por eso a la hora de pensar una estrategia de posicionamiento a través de estas nuevas redes hay que analizar y evaluar cómo integrar los nuevos canales disponibles. Comprender por ejemplo que los niveles de participación no son iguales. Un grupo pequeño son activos generadores de contenido y la gran mayoría son buscadores de contenidos. Esto significa que pueden ser parte de las redes, pero escuchando y siguiendo los temas que les despiertan interés.

También se requiere entender el espacio que hoy ocupan los medios sociales: Lo que el desarrollo de la tecnología ha permitido es que las personas llenen los espacios que antes eran “tiempos de ocio, de espera, de vacío”, en tiempos de búsqueda de contenidos de interés”.

Entonces cabe la pregunta que una marca debería hacerse y es cómo quiero participar en ese espacio. No se trata simplemente de invadir con mensajes y seguir con la lógica de la interrupción. Se trata de conectarse con relevancia, participando y aportando con contenidos que hagan sentido y sean oportunos. De ese modo, comprendiendo la lógica de las redes, pero por sobre todo con un conocimiento más profundo y delicado de los consumidores, se logrará el “engagement” entre marca y consumidor.
Cuando esto no sucede las consecuencias ya se han conocido: organizaciones que en redes sociales han tenido que rectificar sus dichos y empresas que han visto cómo su reputación decae tras comentarios online, son ejemplos del poder del consumidor actual y la evidente necesidad de que las marcas consideren las expresiones de sus audiencias al momento de planificar, decidir y actuar.

Mas que nunca las marcas tienen que ser relevantes. Existir y participar en los espacios de conversación e interacción de las personas exige ser pertinente. Esa será la clave de diferenciación entre quienes quieran simplemente estar en las redes versus quienes realmente sean capaces de influir en ellas y por sobre todo lograr un posicionamiento que genere vínculos relevantes con los consumidores, que se traduzcan en preferencia y fidelización. Que en las redes sociales las marcas también sean “el espacio de sentido entre las personas, los productos, servicios y empresas”.

 

Carolina Altschwager para Revista Entel

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