Nuevas métricas: el propósito y su impacto en las organizaciones

Junio 23 2017 0comment

Nuevas métricas: el propósito y su impacto en las organizaciones

En el mundo de las empresas y marcas, vemos hoy una fuerte evolución hacia la búsqueda de un propósito o razón de existir, que vaya más allá de sus objetivos comerciales.

Este sello implica poner al centro la idea de que las empresas tienen desde su origen un rol social, y, por lo tanto, definir cómo ellas pueden y deben aportar al bienestar de la sociedad y al buen vivir de las personas.

Este cambio impacta profundamente las métricas que hemos considerado para evaluar el valor y la relevancia de las marcas. Las dimensiones tradicionales para evaluar el valor de marca resultan hoy insuficientes; medir el valor de marca solo en los consumidores o clientes finales es tener una visión incompleta y conectar el valor del propósito con el desempeño de las organizaciones resulta central para movilizar a más empresas y líderes en esta dirección.

En síntesis, tenemos que incorporar nuevas métricas y evolucionar en el tipo de investigación que desarrollamos para aportar en esta visión de las empresas hoy.

Por un lado, el mundo interno de las organizaciones debe tomar más importancia en los estudios y en la investigación que realizamos. Las empresas viven para un público, que definen como su segmento de clientes o consumidores, pero las compañías existen cotidianamente en la vida de todos quienes trabajan en ellas. Por lo tanto, la visión de sus líderes, el compromiso de sus trabajadores, el sentido de pertenencia y las necesidades propias de estos son tan importantes como tener un profundo conocimiento de sus consumidores.

Desde el mundo interno, algunos desafíos que tenemos son:

MEDIR EL GAP ENTRE ACTITUD Y REALIDAD:

¿Cuán de acuerdo están quienes dirigen las organizaciones respecto del valor movilizador del propósito? ¿Cuán de acuerdo están los líderes en que un propósito claro y con sentido impacta favorablemente el desarrollo, innovación y resultados del negocio? Pero más importante aún es indagar si en esta visión está incorporándose realmente el cómo hacen empresa. EY desarrolló hace un par de años un ejercicio interesante en esta dirección.

MONITOREAR EL IMPACTO QUE TIENE LA GESTIÓN DEL PROPÓSITO EN LAS ORGANIZACIONES:

También es fundamental para sustentar el valor de esta visión con los resultados. Empresas internacionales como We Spire ya tienen indicadores claros de cómo un buen trabajo en torno al propósito de una empresa favorece el compromiso y el orgullo de los colaboradores, incrementa la capacidad de atraer talentos y genera efectivamente un crecimiento en los resultados económicos de las empresas.

Por otro lado, desde los consumidores tenemos que lograr ir mucho más allá de lo transaccional. Es cierto que los consumidores –clientes usuarios– esperan buenos productos y servicios, pero hoy esperan mucho más. Esperan empresas responsables, transparentes, realmente empáticas con sus necesidades y dispuestas a generar un aporte social y no solo comercial.

Para lograr esto también tenemos que replantearnos lo que observamos de ellos:

PROFUNDIZAR NUESTRA COMPRENSIÓN DE QUÉ SIGNIFICA PARA LOS CONSUMIDORES-CIUDADANOS VIVIR MEJOR PARA SINTONIZAR REALMENTE CON SUS NECESIDADES:

La información de los consumidores muestra un gap importante entre lo que a ellos les importa y lo que muchas de las marcas están ofreciendo y proponiendo. Qué dicen/hacen las marcas versus qué valoran o comunican las personas es una fuente de análisis interesante para definir nuevas oportunidades en el desarrollo del propósito en las empresas. Tanto los estudios más tradicionales como los análisis más cualitativos que miran lo que las personas comparten como lo que realmente les importa, ponen al centro el valor de estar conectados: relaciones significativas, simplicidad, equilibrio-balance, sentido y propósito en la vida cotidiana. Necesidades que parecen estar bastante lejos de muchas marcas.

REPLANTEAR LAS MÉTRICAS QUE UTILIZAMOS PARA MEDIR NUESTRO VALOR DE MARCA: Ya no es suficiente, pensando el futuro, tener un desempeño superior a la competencia o medir el valor de marca solo por la diferenciación relevante que genera. Sin duda, siguen siendo temas importantes, pero las personas nos evaluarán cada vez más por nuestro sentido y compromiso con la sociedad. Un buen ejercicio es lo que ha hecho Meaninful Brands, al entender que las marcas más significativas, aquellas que las personas no quisieran que desaparezcan, no son aquellas que solo destacan por entregar beneficios funcionales, sino aquellas marcas que realmente logran generar beneficios personales y colectivos.

Cuando cambia el contexto, cuando cambia la sociedad, no solo cambian las respuestas de las personas, las empresas deben evolucionar y preocuparse de qué preguntas tenemos que hacer para explorar y medir lo que esperamos desarrollar.

Por Carolina Altschwager, fundadora y directora ejecutiva de Almabrands, consultora en investigación estratégica y desarrollo de marcas.

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