Transparencia, el atributo más escaso de las empresas según los consumidores

Transparencia, el atributo más escaso de las empresas según los consumidores

Estudio Icreo 2018, que mide la percepción de cercanía y transparencia de la gente en instituciones y empresas, revela una crisis de confianza, en la que, sin embargo, algunas logran sobreponerse, como Bomberos, la institución más valorada del país.

En 2016, Carabineros figuraba como la segunda institución más confiable entre los chilenos. Este año, abrumada por una extensa crisis de credibilidad, la entidad apenas se empina en el casillero 39, según el estudio Icreo 2018 “Confianza, el desafío de humanizar los negocios y las marcas”, desarrollado por la consultora Almabrands, que mide el nivel de confianza que los consumidores poseen en las empresas e instituciones del país en base a cinco dimensiones: Honestidad-Transparencia, Responsabilidad, Empatía, Respaldo y Cercanía

“La falta de honestidad y transparencia de su gestión, las situaciones de abuso de poder y la lentitud en responder adecuadamente para hacerse responsable de los serios problemas que enfrentan las ha llevado a un debilitamiento profundo de sus niveles de confianza”, señala Carolina Altschwager, directora ejecutiva de Almabrands, para explicar el desplome en la confianza de la gente respecto de la policía y otras organizaciones, como la Iglesia. Promueve que las empresas y organizaciones salgan de la zona de confort, conectarse de verdad y sin demora con las preocupaciones, dolores y tensiones de las personas en los ámbitos en los cuales cada organización participa.

Pese a ello, la quinta versión de esta investigación muestra un leve repunte de la confianza de los consumidores en general en las organizaciones, en el que 1.565 personas evaluaron 239 marcas en 34 categorías. Si en 2015 la evaluación promedio fue de 3,5 (de un máximo de 7,0), en 2018 pasó a 3,9, la más alta desde que se hace la medición.

“Una de las dimensiones que más explican el alza de la confianza es el crecimiento en los niveles de la responsabilidad: hoy vemos empresas más dispuestas a enfrentar conflictos, a dar la cara, a anticipar problemas y hacerse cargo de sus errores”, dice Altschwager.

En este contexto, Bomberos, Sodimac, Samsung, Copec y Latam son las cinco empresas más valoradas por los chilenos.

Sin embargo, Altschwager reconoce que aún persiste una crisis de confianza. “Ha sido un tema público en los últimos años y también se ha convertido en una preocupación para empresas y particularmente para gremios que buscan fortalecer la legitimidad de los ámbitos productivos que representan”, explica.

AFP y figuras políticas son las categorías peor evaluadas por los consumidores.

Señala que las mejores empresas son las que participan en la cotidianeidad de la vida de las personas (radios, tecnología, retail, estaciones de servicio, Metro), cuya existencia es relevante para las personas. “También destacan empresas con un propósito significativo en la sociedad, como Bomberos y Teletón. Las peores son las que debieran estar a cargo de preocupaciones sociales para las personas y que hoy no están dando respuesta a las necesidades como ellas esperan (políticos, isapres, AFP, Iglesia y el transporte público)”.

Cómo mejorar

Carolina Altschwager establece que para mejorar, las empresas deben poner foco en variables que son las más importantes y las que se observan menos desarrolladas. El foco debiera estar en la empatía y en la honestidad-transparencia.

Agrega que también es importante tener canales de comunicación más directos, contar con líderes abiertos a relacionarse para escuchar y conversar, además de generar iniciativas que permitan desarrollar mejoras continuas en esta línea. “No hay una sola receta para hacer esto, sino la convicción profunda del valor que tiene poner la humanidad al centro del desarrollo de las empresas. Ser honestos implica replantear qué significa hacer las cosas bien, haciéndose cargo desde adentro de la empresa de las brechas y problemas que existen con un involucramiento activo de toda la organización. En la medida en que las empresas tengan colaboradores que vean que sus organizaciones tienen un comportamiento honesto y transparente, la evaluación del desempeño de las empresas en confianza crecerá”, señala.

 

Facebook se desploma y cae 16 lugares en el ranking

— Dentro de las empresas o instituciones peor evaluadas en esta versión del estudio Icreo están las que en los últimos meses sufrieron traumáticos eventos, que la opinión pública castiga.

Por ejemplo, Carabineros (que pasó de ser la segunda institución más valorada a la 39o en dos años) y Facebook. El gigante de las redes sociales bajó 16 puestos en el ranking en relación a 2017, posicionándose 30o. Transparencia, empatía y respaldo son los ítems en los que se vio más desfavorecido. Carolina Altschwager, directora ejecutiva de Almabrands, estima que el mayor impacto que sufrió Facebook se vio en Estados Unidos, por sobre lo sucedido en Chile “La honestidad, transparencia y empatía (verdadera preocupación por los intereses de las personas) son las dimensiones en las que se vio más perjudicado. Un desafío para esta empresa es replantear su relación con los usuarios, la privacidad y manejo responsable de la información que tienen”.

Manu Chatlani, director de la agencia digital Jelly, explica que el desplome se debe a un conjunto de factores.

“Hay una sensación instalada hace rato de que Facebook no ha sido todo lo transparente que debió haber sido. Desde la influencia de Rusia en la elección norteamericana hasta las fake news, sumado a que Mark Zuckerberg no haya salido abierta y proactivamente a hablar de lo que pasó con Cambridge Analytica. Eso puede haber generado un daño a nivel de reputación que se refleja en la caída”

Ali Express supera a grandes tiendas en confianza de clientes

— Es tal el poder de Ali Express, que desde su lanzamiento en 2010, hoy ya supera en ventas a Amazon y eBay juntos. Su poderío ha permitido que en el mercado online chileno supere en evaluación a grandes marcas del retail en ventas virtuales.

Esta marca se ubica en el tercer lugar del mundo del retail (centros comerciales, grandes tiendas y comercio online), superando en esta percepción a marcas tradicionales, como Paris (29%), Parque Arauco (25%) o Ripley (24%), y por sobre otras marcas globales, como Uber Eats (13%) y su tradicional rival, Amazon (23%). Las dos únicas empresas locales que aventajan al gigante asiático son Mall Plaza (33%) y Falabella (50%).

Según Carolina Altschwager, la firma china, junto a otras marcas del e-commerce, logran ser más empáticas, respondiendo con servicios que permiten rentabilizar el bien más escaso de las personas: el tiempo. “Logran ofrecer servicios muy diversos para que cada uno encuentre algún contenido que sea relevante (personalización masiva)”.
Pese a que Ali Express se ubica en lugares de avanzada en el listado de confianza, las grandes tiendas tradicionales se imponen en el promedio global al e-commerce.

Por ejemplo en cercanía, mientras el comercio electrónico marca 20%, las grandes tiendas, 30%. En respaldo, estas marcaron 29%, mientras que el comercio online, 19%, situación diferente a lo ocurrido en empatía, donde se produce un empate con 14% para ambas categorías. En responsabilidad, las gran- des tiendas marcan 20% y el e-commerce solo 16%. “Todo el mundo del e-commerce, a pesar de tener menor historia de relación con las personas que el retail tradicional, ya se ubica en un competitivo nivel de confianza, construyendo en las dimensiones modernas: transparencia, responsabilidad y empatía”, señala Altschwager.

Netflix y YouTube desplazan a la TV abierta

— Parte importante del estudio está dedicado al mundo digital y sus distintas plataformas.

En este ítem, señala que la televisión abierta sigue en crisis, sobre todo en lo referido a credibilidad frente a sus usuarios.

En esa línea, plataformas digitales como Netflix y YouTube aventajan en confianza a la televisión tradicional, sumando cada día más adeptos. Por ejemplo, en lo relacionado a responsabilidad, mientras la televisión abierta obtiene 16 puntos porcentuales (de 100 posibles), Netflix suma 30 y YouTube, 33.
En empatía, la TV anota 17, el segundo 25 y el tercero 32, mientras que en respaldo, la televisión abierta obtiene 25 puntos, Netflix 41 y YouTube, 50.

Carolina Altschwager dice que son marcas que han redefinido el concepto de cercanía, una dimensión que también construye confianza. “Mientras antes las marcas eran accesibles en la medida en que tenían una gran cobertura física o tenían una larga trayectoria en el mercado, hoy las marcas se acercan desde la tecnología y construyen cercanía desde la disponibilidad permanente”. 

Cambio climático y vejez, temas en que las empresas deberían involucrarse

— El cuidado del medioambiente, el cambio climático y el adulto mayor son los principales temas sociales en que las empresas e instituciones deberían involucrarse, según los consumidores.

Son temáticas que a la gente le preocupan, y afectan directamente la confianza frente a ellos. Carolina Altschwager señala que este tipo de asuntos han crecido en el último tiempo y que las empresas lo han detectado.

“Algunas empresas han tomado iniciativas activas en esta dirección y las comunicaciones sobre un mundo más sustentable han tomado mayor protagonismo”, dice. Del mismo modo, agrega que el envejecimiento de la población es un tema indudable.

“La incertidumbre que generan las pensiones respecto de la vida futura y la cantidad de adultos mayores casi se duplicaron en Chile en los últimos 25 años. Esto implica una serie de desafíos no cubiertos que esperan ser atendidos por las empresas y las marcas”, agrega Altschwager.

 

MARCAS TECH SUPERAN A LAS DE TELECOMUNICACIONES

Marcas de tecnología consideradas en el estudio (Samsung, Apple, Sony, LG, Huawei) superan en evaluación de los consumidores a las compañías de telecomunicaciones (Entel, WOM, Movistar, Claro).

SUPERMERCADOS MEJORAN EVALUACIÓN

Mientras en 2015 Lider obtuvo una ponderación de 34%, en 2018 subió a 41%, mientras que Jumbo pasó de 27% a 39% en igual período.

Para ver artículo en La Tercera hacer click aquí

© Copyrights 2016 Almabrands. Todos los derechos reservados.