Propósito, un camino organizacional que es transversal y en el que son claves los líderes y las métricas

La responsabilidad de las empresas ha cambiado drásticamente en los últimos 50 años. Atrás quedaron los días en que las corporaciones solo se enfocaban en el valor para los accionistas. Hoy, se espera que las empresas se comprometan con un propósito. Sin embargo, la definición de propósito a veces es confusa, particularmente en el contexto del marketing y la publicidad.

Dada esta realidad, Almabrands y la Universidad de los Andes, hace unas semanas, anunciaron la creación de una cátedra de Propósito Organizacional, iniciativa pionera en el país, que busca fomentar el desarrollo de empresas conscientes, responsables y comprometidas con su impacto en las personas y la sociedad. 

Nos acompañaron Gloria Ledermann, gerente de Marketing de Copec; Romina Galatzan, gerente de Marketing Corporativo de Entel; Rebeca Astorga, Consumer Knowledge Manager de Nestlé; Juan Pablo Martínez, ingeniero comercial y sociólogo; por parte de la Universidad de los Andes: Cristina Errázuriz, vicerrectora de Comunicaciones; María Augusta Scagliotti, subdirectora de Cultura Corporativa; y Sebastián Goldsack, académico y consejero; además de las socias de Almabrands,  Carolina Altschwager y Cali Trivelli.

Riqueza de ideas

Entre las ideas expresadas -y se concuerda de manera mayoritaria en esto-, es que el propósito empresarial es la razón de existir de una compañía, más allá de la sola generación de beneficios económicos. Este concepto se vincula directamente con el bien común, conectando las acciones de la organización con un impacto positivo en la sociedad. Y es importante no confundirlo con un slogan, con un aviso publicitario o con la misión o visión de la compañía. 

Lo anterior, debido a que el propósito no es un objetivo fijo; es un viaje que debe integrar estrategia, cultura y operaciones en el día a día de la empresa.

También se abordó bastante el tema de qué área lo aborda en la empresa, y se concuerda que, si bien marketing cumple un rol esencial, se trata de un ámbito transversal que debe involucrar a toda la organización, pero donde son claves los liderazgos. Un par de citas que respaldan lo anterior:

“El propósito no es marketing. Aunque lo usamos en comunicación y marketing, su esencia es mucho más profunda, más cultural y estratégica. No puede quedar atrapado en lo operativo”.

“El liderazgo no solo impulsa el propósito; lo vive. Sin este compromiso, el propósito sería solo una aspiración, no una realidad”.

Junto a los líderes, son fundamentales las métricas, las cuales desde Almabrands hemos definido como una enorme oportunidad. “Sin métricas claras, es difícil determinar si el propósito realmente impacta en los resultados o si simplemente es una promesa vacía”, expresaron.

Un desafío recurrente es cómo medir el impacto real del propósito. Pese a los avances en su implementación, la falta de indicadores dificulta evaluar su contribución en términos de resultados organizacionales, credibilidad ante empleados y público externo y resiliencia en momentos de crisis o cambios en el negocio.

Además, la comunicación del propósito debe promover un sentido de pertenencia y orgullo entre los colaboradores, alineando las metas personales con los objetivos corporativos.

“Es crucial conectar el propósito individual de los colaboradores con el organizacional, ya que esta conexión otorga sentido al trabajo y lo hace resiliente frente a desafíos. Facilitar reflexiones internas para descubrir esta alineación puede dejar un legado duradero tanto para las personas como para la empresa”, se expresó.