"Envejecer no es sólo para los viejos, y vivir no es sólo para los jóvenes"

Septiembre 15 2017 0comment

"Envejecer no es sólo para los viejos, y vivir no es sólo para los jóvenes"

Nuestra edad y el ciclo de vida en el que estamos, sin duda, ha sido un factor clave y de gran interés para la segmentación de todos los tiempos, un elemento estudiado profundamente por marcas, compañías y negocios; y bajo el cual se instauran grandes suposiciones respecto a las distintas generaciones, sus comportamientos y actitudes.  

Un paradigma que nos invitó a cuestionar la agencia global McCann Erickson en la presentación de los resultados de su estudio más reciente: "The truth about age", que se realizó el día miércoles 13 de Septiembre en el Congreso Human First organizado junto a la Asociación Nacional de Avisadores de Chile. Un espacio en que nos inspiraron con insights y cifras con respecto a cómo la edad es cada vez menos, un predictor de actitudes y comportamientos. Y especialmente, de cómo ‘envejecer no es sólo para los viejos, y vivir no es sólo para los jóvenes’.

Un hallazgo muy interesante del estudio es la comparación de cómo Chile se comporta respecto a los resultados globales, ya que para sorpresa de muchos, somos un país que tiene una visión bastante más positiva y esperanzadora que el mundo respecto a envejecer.

Desde aquí, y  al contrario de lo que podríamos pensar, en nuestro país a quienes más les preocupa el tema del envejecimiento no es a la tercera edad, sino a los jóvenes en sus 20s. Y sin embargo, en la práctica, vemos que es el segmento a quien menos le hablan las marcas y categorías sobre ese tema. De hecho, al analizar distintas marcas y categorías de producto, vemos que hay una gran deuda en cómo éstas han abordado (o no abordado) el envejecimiento. En la evaluación que hacen las personas respecto a cuánto las distintas categorías “entienden a la población en envejecimiento”, la categoría que alcanza el mayor porcentaje es Belleza, con un 39%, siendo la industria automotriz la que obtiene el menor porcentaje (23%). Esto nos hace pensar que realmente existe un desafío en ir más allá de la aspiracionalidad, del lujo o la juventud eterna y que, pensando en las necesidades y preocupaciones reales y más concretas de cada grupo etario, se despliega un nuevo infinito de segmentos y oportunidades.

Por otro lado,  desde los medios y la publicidad, la narrativa que existe en torno a temas de envejecimiento es mucho más negativa; se ha hecho poco por aportar a hacer del envejecimiento un estado deseable para las personas; y se ha enmarcado como una etapa con más pérdidas que ganancias. No así con la juventud, que desde el marketing y la publicidad se posiciona como un período de ganancias sin límites, el momento para ser exitoso, hacer realidad los sueños, realizar mucho deporte, viajar, conocer el mundo, realizarse, etc., ceonceptos y actividades que además se hacen ver como alejadas de las personas de mayor edad.  Surge aquí un espacio, una oportunidad de cambiar el léxico y comenzar a hablar de las ganancias reales adquiridas a lo largo de nuestro viaje por la vida.

Finalmente, y como un tema que trasciende a todos los países abordados por el estudio, surge la importancia que atribuyen las personas de todas las generaciones estudiadas a mantener conexiones intergeneracionales a lo largo de la vida y compartir constantemente con personas pertenecientes a distintas generaciones; Una gran invitación para que las marcas comiencen a co-crear espacios de valor y medios para hacerlo posible.

Un camino que algunas marcas ya han comenzado a recorrer, y donde McCann nos inspiró con sus ejemplos con la intención de romper estereotipos y abrir nuevas conversaciones y posibilidades:

Campo frío: Cuídate más, hay algo mejor que llegar a los 90, poder disfrutar.

https://youtu.be/Rg6aWsvoJ0c

L'Oréal: The perfect age con Helen Mirren

https://youtu.be/BbcCNWh3u0k

Reebok: Manifesto China Be more human

https://youtu.be/55OGJX8tHqw

Vodafone: Sunday Grannies.

https://youtu.be/BZNuTfQeDss

Por Beatriz Suazo, Jefe de Proyectos Brand Strategy Almabrands

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