Marcas con propósito y sustentabilidad, una perspectiva desde el último Latam Retail Congresshop

Septiembre 12 2016 0comment

Marcas con propósito y sustentabilidad, una perspectiva desde el último Latam Retail Congresshop

Posted by almabrands In Consultoría, Estrategia, Posicionamiento, Marca

Un escenario que cambió, marcas totalmente expuestas y una sustentabilidad que dejó de ser entendida de manera aislada y parcial, y que comienza a vincularse con el concepto, ya completamente en boga, de las marcas con propósito, con sentido.

Esa fue la manera de introducir el panel de marcas y sustentabilidad en el pasado Latam Retail Congresshop realizado esta semana en Chile, y tras el cual nos quedamos con interesantes reflexiones y desafíos de los 3 panelistas con los que pude conversar, todos representantes de marcas cuyo posicionamiento integra, de manera profunda, la conciencia como pilar estratégico: Edwin García, Director Corporativo Global de Marketing de Juan Valdez Café; Felipe Toledo, Director de Estrategia y Desarrollo de Negocios de Burt´s Bees; y Juan Diego Valdés, Gerente de Marketing de Paris.

La primera gran conclusión: si bien el Retail se ha hecho cargo sólo de manera parcial del desafío por la sustentabilidad, hoy es posible, y deseable, estar atentos a los buenos ejemplos que desarrollan marcas de la categoría en el mundo. Como Whole Foods Market, la marca de supermercado que integra la sustentabilidad en su misión y visión de negocios, en su valor de marca y en sus prácticas comerciales. En el escenario local, el propio Paris es una muestra de cómo, con iniciativas aisladas como fueron el Paris Parade o Ropa x Ropa, es posible empujar a la marca, y al negocio, a tomar un rumbo sustentable de largo plazo, el cual hoy se plasma en Conciencia Celeste,la estrategia de sustentabilidad de Paris para el 2020. 

Lo segundo: hoy lo importante es hacer, ser (sustentable).

Si bien la marca Juan Valdez Café siempre tuvo la sustentabilidad en su esencia y origen, al no ser parte del negocio, esto no se comunicaba ni se concretaba. Todo cambió cuando se incorporó como parte del core de la estrategia de la marca y se definió cómo traerla a la vida, a través de elementos concretos en la producción, los productos y los puntos de venta. ¿El resultado? No sólo una marca más sustentable, sino una mejora en todos los indicadores de su imagen en esta dimensión. 

Burt's Bees por su parte, desde el mundo de la belleza, una marca que no sólo propicia la sustentabilidad en los productos que comercializa, sino en su propia gestión interna y definición de modelo de negocio.

Lo tercero: no olvidemos comunicar.

El Retail debe ser de las industrias que más transacciones genera al día en el mundo. Su impacto en todo nivel es innegable. Las posibilidades de error son inevitables. En este escenario, construir marcas con un propósito, sustentables, no es sólo un desafío desde el hacer, sino también desde el comunicar. ¿Cómo integramos a las distintas audiencias en este mensaje? ¿Cómo aseguramos una comunicación que no sea leída como un lavado de imagen? ¿Cómo enfrentamos los errores, desde una cultura de honestidad y transparencia?

Sin duda preguntas que seguirán nutriendo y enriqueciendo el debate de uno de los conceptos centrales del desarrollo de marcas en el mediano y largo plazo.

 

 Andrea Garderes - Directora General de Proyectos

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