Desafíos para la comunicación de marca en tiempos de crisis: un nuevo rol

Desafíos para la comunicación de marca en tiempos de crisis: un nuevo rol

Posted by Almabrands In Propósito, Consultoría, Comunicación, Empatía

Por Cristóbal Michelson, Consultor Almabrands

De un buen tiempo a esta parte -incluso con bastante anterioridad a la crisis sanitaria y al estallido social- venimos observando cómo la gestión y construcción de marca dejó de pertenecer exclusivamente al Marketing, convirtiéndose de a poco en una tarea de toda la organización. Se ha instalado con fuerza el concepto de Doer Brands, marcas que se valoran más por lo que hacen que por lo que dicen. Todo esto, en respuesta a un consumidor cada vez más exigente, que espera compromisos concretos, gestos de verdad, mayor empatía y menos cosmética cuando se trata de acciones comunicacionales. 

En pleno desarrollo de la crisis sanitaria, estas expectativas frente al comportamiento de las marcas no sólo se sostienen, sino que se agudizan: 1 de cada 3 personas han castigado a empresas que no han actuado adecuadamente, el 75% espera que las marcas aporten a las necesidades asociadas al Covid-19 y el 70% se siente mejor sobre las compañías que anuncian lo que están haciendo. A diferencia de lo observado post estallido social, donde el silencio parecía una alternativa,  hoy se espera que las marcas definitivamente actúen y comuniquen. 

En este contexto, un primer desafío para el Marketing en las empresas, sin duda, está en mantener abierto y funcionando el vínculo con el consumidor, identificando los nuevos dolores y necesidades de las personas, y siendo parte activa en el rediseño de la estrategia de negocio y la propuesta de valor para hacer frente a la crisis. Y así como vemos un rol de Marketing que empieza a tomar un liderazgo más desafiante y amplio en la organización, también se espera que siga siendo capaz de darle dirección, claridad y continuidad a los contenidos de marca: alrededor del 90% quiere que las compañías mantengan al público informado respecto al cuidado de sus empleados y sus cambios de operación, el 84% cree que deben enfocar su publicidad en cómo ayudan a personas a lidiar con los desafíos de la pandemia y el 77% piensa que deberían hablar de sus productos y servicios sólo de maneras que muestren que están conscientes del impacto de la crisis en la vida de las personas. 

Frente a la necesidad de construir valor a través del hacer y no sólo del decir, un aumento en las expectativas de las personas sobre el potencial de las empresas para aportar durante el Covid-19 y una función de Marketing que requiere seguir activando contenidos conectados al momento que vivimos, ¿cuáles son los ejes comunicacionales que emergen para una gestión de marca efectiva?

1) Difundir y amplificar el comportamiento ético de la empresa.
Los clientes esperan saber cómo están reaccionando y qué medidas están tomando las marcas. Esto tiene poco que ver con publicidad y campañas, y mucho que ver con elementos estructurales del funcionamiento de cada organización: el foco en el colaborador interno y su protección, nuevos protocolos de seguridad, redefinición de canales y formatos de venta, además de la colaboración con otras organizaciones público/privadas. CCU, COPEC o WOM han destacado ejecutando y comunicando acciones para aportar desde esta vereda, como la entrega de Alcohol Gel al Minsal, el abastecimiento de combustible al 74% de las ambulancias del SAMU sin costo o la liberación de RRSS a clientes, respectivamente. 

2) Promover el consumo responsable.
Hoy es fundamental invitar a un consumo racional y consciente, que cuida tanto al colaborador interno como a las audiencias externas, fomentando la compra de lo necesario, evitando excesos y acaparamiento. Thai Airways ha convertido las millas de sus clientes en premios a recibir en la casa, incentivando el no salir, mientras Jumbo, Unimarc y Líder, implementaron importantes medidas de control de compra en productos clave.

3) Atreverse a definir y comunicar -con responsabilidad- algunas certezas.
Todavía las señales y pronósticos de recuperación de la actividad económica son inciertas, y por eso aquellas compañías que se han visto afectadas significativamente pero que aún así han sido capaces de exhibir garantías están generando residuales muy positivos. El 75% siente que la manera en que las compañías actúan ahora, impactará en sus percepciones sobre ellas en el futuro.  Airbnb, a través de una carta de su CEO que se multiplicó en todas las plataformas y redes sociales, anunció la continuidad del pago de seguro de salud por 12 meses a todos los empleados que fueron desvinculados, junto a una profunda reflexión respecto al accionar de la compañía. En Chile, Casa Ideas no sólo garantizó el sueldo de todos sus colaboradores, sino que aumentó a $500.000 a todos quienes tuvieran un ingreso por debajo de ese monto, incluso con todas sus tiendas cerradas.

4) Disponibilizar contenidos de valor para sobrellevar la contingencia.
Hemos visto cómo marcas relacionadas al mundo de la salud y el deporte han liberado entrenamientos en línea de forma gratuita, así como marcas de alimentación y retail lo han hecho con recetas y actividades para estar en casa. Hoy - como nunca- , las personas están buscando nuevas dinámicas de ocio, entretención e incluso educación desde el hogar. 

5) Generación de mensajes que favorecen un clima de optimismo.
Empresas que sumado a sus compromisos y aportes hacia el colaborador, proveedores, clientes y otros stakeholders relevantes, generan contenidos y mensajes que alimentan un estado emocional positivo, colaborativo y solidario, y que en estos tiempos resultan tan necesarios y valiosos. Banco de Chile rindiendo homenaje a quienes salen de sus casas para no paralizar los servicios que la ciudadanía requiere o Easy con una invitación a reencontrarse con el hogar y sus momentos significativos son algunos ejemplos en esta línea. 

Si algo tienen en común todos estos ámbitos, es el hacer. Hablamos de comunicaciones no sólo éticas y responsables, sino profundamente ancladas en acciones de las marcas. La crisis mundial que vivimos ha llegado a acelerar procesos que ya venían incubándose hace años. Es tiempo de abordarlos y hacernos cargo desde una renovada gestión de la marca y sus comunicaciones.

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(1) Trust Barometer: Brands and Coronavirus (Edelman)
(2) Consumo en tiempos de COVID-19 (GfK, 04 ‘20)
(3) Insights for a time of crisis – EEUU (Porter Novelli, 04 ‘20)
(4) Trust Barometer: Brands and Coronavirus (Edelman)
(5) Insights for a time of crisis – EEUU (Porter Novelli, 04 ‘20)

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