La oportunidad detrás de la crisis

Abril 15 2020 0comment

La oportunidad detrás de la crisis

Columna de Andrea Garderes, Socia y Directora de Almabrands

La recesión y la crisis económica producto del coronavirus dejaron de ser una amenaza para convertirse en una realidad instalada en Chile y el mundo. Su alcance es y será sin duda importante, afectando a prácticamente todas las industrias del país y del planeta. 

Sin embargo, en casi dos meses de crisis sanitaria en Chile, lo que hemos estado viendo en los medios de comunicación y la publicidad de las marcas puede estar mostrando algunas luces de la oportunidad detrás de la crisis.

El desafío para los medios tradicionales y las marcas no es producto del coronavirus ni del estallido social de octubre pasado. No obstante, ambos fenómenos han gatillado que los cambios deban producirse con más velocidad y celeridad que la que habíamos visto hasta ahora.

En el mundo, la industria de los medios viene transformándose hace años. No sólo con la generación de nuevos tipos de contenidos y formas de acceder a ellos, como las plataformas on demand; también, desde una producción más moderna y eficiente, con nuevas maneras de generar y entregar información, en que la tecnología -y las personas- juegan un rol fundamental.

Chile ha seguido la misma tendencia a partir del mes de marzo: desde el inicio de la cuarentena, hemos presenciado cómo medios de comunicación completos, han sido capaces de entregar su propuesta de valor de manera totalmente remota, demostrando que es posible innovar sin dejar de cumplir la promesa. No sólo las radios, también los canales de televisión y medios escritos transformaron su operación para seguir funcionando de manera coherente con el contexto.

Imposible no mencionar en esto a la Teletón 2020, que desafiando completamente lo que es el formato original del programa, logró cumplir con creces sus objetivos en un momento en que parecía imposible. Sin 27 horas de transmisión continua, sin show de cierre, sin público en vivo ni artistas estelares en el escenario, pero con todo el valor y la participación que genera año tras año.

Noticieros y matinales de televisión optaron por cumplir su rol de cara a la comunidad, ajustando sus equipos y dinámicas para evitar riesgos sanitarios. La programación también ha sabido adecuarse, con un foco relevante, no solamente en la información necesaria para el momento actual, sino también con entretenimiento para la familia completa, hoy expuesta a una nueva vida puertas adentro sin precedentes.

Junto con estos cambios –o como resultado de ellos-, la televisión ha vuelto a ocupar un rol más relevante como medio informativo para las personas, demostrando que es posible encontrar un espacio de valor en un nuevo contexto agresivo y competitivo. Así lo demuestran mediciones de Plaza Pública de Cadem, en que es posible ver que la pantalla chica retoma su liderazgo como el medio más consumido (48%) y mejora su confianza (57%).

En materia de publicidad, la situación actual también puede ser vista como una oportunidad para las empresas: después de un largo período de desconexión, en que los consumidores decían no sentirse representados ni identificados con las comunicaciones masivas y las acciones de marketing, hoy las marcas tienen un espacio claro para volver a ser relevantes.

¿Cómo? Sin duda, moviéndose más allá de la oferta de productos, de la comunicación de precio o del aprovechamiento del momento. 

Hoy tienen un espacio aquellas marcas que entienden y conectan con el contexto, que son capaces de entender el estado de ánimo y sostener un tono adecuado, que miran hacia el largo plazo e invitan a un consumo racional y responsable, que cuidan tanto a su cliente interno como a sus audiencias externas, y que además y sobre todo, generan acciones adecuadas a lo que el país necesita en medio de la crisis.

Supermercados promoviendo dinámicas de consumo responsable, con horarios especiales para públicos de riesgo y con restricción en la compra de productos básicos; empresas de telecomunicaciones liberando datos y conexión para todos, y apelando también a un correcto uso de la tecnología para que todos podamos trabajar y estudiar desde nuestros hogares; bancos flexibilizando sus cobros y dando facilidades a sus clientes, e industrias de alimentos y bebestibles transformando sus plantas productivas en fábricas de mascarillas y alcohol gel para donarlos a los profesionales de la salud.

La crisis llegó a Chile como estaba previsto, con lo bueno y con lo malo. Ojalá que estas buenas prácticas, la evolución en medios, marcas y publicidad, lo hagan también. 

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