Métricas y otros 7 desafíos de las empresas a la hora de activar el propósito

Publicado originalmente en Diario Estrategia

La necesidad de contar con un real apoyo de los líderes de la empresa, la resistencia al cambio y la percepción de que el propósito es un elemento solo inspiracional alejado de connotaciones estratégicas claras, son sólo una parte de las dificultades a la hora de abordar este tema esencial al interior de una organización.

Así lo señala Olga Mardones, consultora senior de Almabrands, quien lideró un nuevo desayuno de la serie ‘AlmaTalks’ con diversas empresas y clientes para hablar de métricas y propósito. Esto, tras los resultados del estudio “Estado del Arte del Propósito en las empresas en Chile – 2024”, también de Almabrands, que arrojó datos categóricos en cuanto a que una de las principales barreras para avanzar en la activación e implementación del propósito es la ausencia de métricas que den cuenta de los avances en el proceso.

“Las organizaciones en Chile tienen desafíos que, en varios aspectos, les son similares, siendo uno de los más comentados el de activar y medir el propósito. Al respecto quiero señalar que no es suficiente definir KPIs, sino identificar cuáles son los indicadores que realmente reflejan el avance del propósito y su impacto en el negocio y la cultura”, señala Olga Mardones.

En este desayuno, agrega, fue muy llamativo escuchar a representantes de algunas empresas señalar que logran medir el impacto del propósito internamente (por ejemplo, con métricas de engagement), pero pocas han abordado la medición externa del impacto en clientes. «Ahora sabemos que, como marca empleadora, tiene impacto por las entrevistas de los candidatos que nos dicen que por eso quieren trabajar acá».

7 desafíos más

Junto a las métricas, en la conversación surgieron otros 7 desafíos que deben abordar las empresas para progresar en la activación e implementación del propósito:

Real acompañamiento de un líder: La implementación efectiva del propósito depende en gran medida del liderazgo. Sin el respaldo de la alta dirección y la convicción del Gerente General, la iniciativa puede percibirse como un proyecto superficial de las áreas de marketing o recursos humanos. Uno de nuestros asistentes dijo que “sin sponsors en la alta dirección no habrá resultados, y solo se hará por moda».

Inspiracional versus Estratégico: A menudo, el propósito se percibe como un elemento inspiracional, más que como una herramienta con connotaciones estratégicas claras. Uno de los participantes expresó: «Una cosa es conocer el propósito, pero otra es cómo se vive», subrayando la necesidad de una integración tangible en las decisiones de negocio.

Resistencia al Cambio: Algunas organizaciones experimentan resistencias significativas al intentar implementar propósitos que alinean con valores más inclusivos. Un caso mencionado fue: «La resistencia es gigante… cuando trajimos una modelo trans nos dijeron que nos iban a multar». Las empresas enfrentan la presión de lograr que el propósito no solo sea una declaración, sino parte fundamental de su cultura. Lograr este nivel de integración implica cambios que no siempre son fáciles de implementar en todos los niveles.

Falta de conexión genuina entre el propósito y la práctica: Las empresas sienten que, a menudo, el propósito enunciado no se traduce en acciones concretas, generando una desconexión que puede afectar la credibilidad de la organización ante empleados y clientes. El propósito debe ser sinónimo de acción, una acción que se manifieste en todos los niveles.

Retos en una comunicación coherente del propósito: Las organizaciones experimentan dificultades para comunicar de manera consistente y efectiva su propósito, tanto internamente a los colaboradores como externamente a las audiencias relevantes, lo que puede dar lugar a percepciones de incoherencia o falta de autenticidad.

Estrategia de largo plazo y momentos de crisis: El propósito debe formar parte de una estrategia de largo plazo que defina por qué la marca debería seguir existiendo en el futuro. Esto aporta solidez y resiliencia en momentos de crisis. Un participante dijo: «Hablar de una estrategia a largo plazo, de por qué esta marca tiene que existir 10 años más, ayuda a defender estos temas».

Riesgo de que el propósito sea percibido sólo como marketing: Algunos de los asistentes manifestaban su preocupación de que el propósito fuese percibido como una estrategia de marketing más que como un compromiso real, lo cual puede erosionar la confianza y la reputación de la empresa si no se actúa en consecuencia.

Dificultad para alinear el propósito con los intereses de todos los grupos de interés: Las empresas encuentran complicado equilibrar las expectativas y valores de distintos stakeholders (clientes, colaboradores, inversionistas, y comunidad, entre otros) en torno a su propósito, lo que puede generar conflictos o percepciones de favoritismo hacia ciertos intereses.

Como se percibe, los desafíos son variados y múltiples. “Es fundamental que las empresas entiendan el propósito no solo como una declaración inspiracional, sino como un compromiso medible que se refleje en su cultura y en sus resultados”, expresa Olga Mardones. 

A nivel interno, agrega, las métricas deben ir más allá de la satisfacción o el engagement de los colaboradores; deben abarcar la cohesión organizacional y el alineamiento de las personas con los valores de la empresa. Externamente, el impacto del propósito en la experiencia del cliente y la percepción de la marca se convierte en un diferenciador competitivo, ayudando a fortalecer la confianza y la lealtad de los consumidores.

Almabrands lleva más de 15 años acompañando a las empresas a construir su propósito, entendido como una fuerza transformadora para alcanzar una sociedad mejor de la mano del desarrollo, y también como una herramienta movilizadora para que las organizaciones tengan diálogos más ricos con sus audiencias internas y externas.